مردم
معمولا شکلات را تکه تکه میکنند و می‌خورند که بیشتر مزه کند،
سیگارهایشان را در طول روز به تناوب می‌کشند، بین تلفن زدن به دوستان
فاصله می‌گذارند، در اجرای مراسم مذهبی هم فاصله و تناوب را رعایت
میکنند، پس چرا همه از نمایش آگهی تبلیغات وسط فیلم ابراز بیزاری
میکنند؟!
هر
چند که مقدمه سئوال بالا در واقع مغلطه است و ربط منطقی‌ای به سئوال ندارد
ولی به عنوان مقدمه بر یک مرور علمی از تحقیقات در باره اثر آگهی تبلیغات
وسط فیلم در روزنامه نیویورک تایمز نوشته شده است (منبع).
به دو تحقیق اخیر در باره رفتار مشتری اشاره شده است و اینکه ادعا شده است
که ایجاد وقفه در یک تجربه، چه تجربه مطبوعی باشد و چه نامطبوع، باعث
تقویت و تشدید آن تجربه می‌شود.
محققین دانشگاه کالیفرنیا در بررسی خود مدعی شده‌اند که این آگهی‌های تبلیغاتی هستند که در اصل یک برنامه تلویزیونی را جالب میکنند!
تحقیقات
روانشناسانه نشان داده است که مردم عموماً چندان به وضوح نمی‌دانند که چه
چیزی آنها را خوشحال می‌کند. وقتی که از آنها خواسته می‌شود که درجه
خوشحال بودن خود را در شرایط مختلف توصیف کنند، عموماً یک نقطه اعتدال را
نشان می‌دهند. مثلاً بعد از یک واقعه‌ی ناگوار مثل طلاق و یا یک واقعه خوب
مثل ارتقاء شغلی، غالباً پس از اندک زمانی درجه خوشحالی و یا ناراحتی به
نقطه قبلی برمی‌گردد. در واقع آدمی به سرعت به همه چیز عادت می‌کند. به
گفته ریموند چندلر، “اولین بوسه جادوگرانه است، دومی صمیمانه و سومی عادت است!”
براین
اساس، سونجا لیبومیرسکی، روانشناس دانشگاه کالیفرنیا، می‌پرسد: اگر آدمی
به همه فعالیت‌های مطبوع سریعاً عادت می‌کند و در نتیجه درجه خوشحالی کاهش
می‌یابد پس چگونه آدمی یک نقطه متعادلی از خوشحالی را نگه می‌دارد و یا
حتی آن را ارتقاء می‌دهد؟
تحقیقات
نشان می‌دهد که یکی از راه‌های مردم برای نگاهداشتن یک نقطه متعادل از
درجه خوشحالی سرگرم کردن خود به کارهای معنوی و با دیگران بودن در مقابل
خوشحالی‌های مادی است. یک راه حل دیگر مردم حفظ دینامیک در راه‌های لذت
بردن از زندگی است مثلاً زوج‌هایی که مرتب روش‌های نویی را برای خوش بودن
با همدیگر امتحان کرده‌اند، از زندگی و رابطه خود رضایت بیشتری داشته‌اند.
در
تحقیقات اخیر برای رفتار مشتری هم همین اثر دینامیک لحظه‌ای در احساس خوش
آمدن شخص را بررسی کرده‌اند. یک برنامه تلویزیونی را به دو گروه از
دانشجویان نشان داده‌اند که برای یک گروه بدون تبلیغات پخش شد و برای
گروه دوم با تبلیغات. بعد از آنها خواستند که درجه لذت بردن خود از
برنامه را با عددی بین 1 تا 11 نشان دهند. نتایج برای شوی با تبلیغات به
طرز محسوسی بالاتر بود.
برعکس
این آزمایش، یعنی مثلا در ایجاد یک تجربه نامطبوع، هم نتجه مشابهی داد:
داشتن وقفه مثل آگهی تبلیغاتی درجه اثر تجربه را تشدید می‌کند.
یکی
از محققان می‌گوید: ولی برای من جالب‌ترین قسمت قضیه اینجا است که همیشه
همه می‌گویند که ایکاش می‌شد که یک فیلم را بدون آگهی تبلیغاتی نگاه کرد!”
با
این همه محققین خاطر نشان می‌شوند که ایجاد وقفه لزوماً برای همه
فعالیت‌های مطبوع باعث تشدید شدن آن نمی‌شود و برعکس در فعالیت‌هایی که
تمرکز زیاد می‌طلبند باعث آزار هم می‌شوند. مثلاً وقتی که یک موسیقیدان
خود را به هنگام نواختن موسیقی رها می‌کند و با نوای ساز به خلسه فرو
می‌رود آنوقت یک صدای مزاحم مثل زنگ نهار می‌تواند خیلی هم آزار دهنده
باشد.
